„Unsere Dienstleistungen haben das Potenzial den Nahrungsmittelbereich grundlegend zu verändern.“
Der gebürtige Meraner Oliver Fuchs war sowohl für die internationale Großkanzlei DLA Piper in Wien als auch als In-House Counsel für McCormick & Company, den weltweit größten Anbieter von Gewürzen, Gewürzmischungen und Aromastoffen, in Baltimore tätig. Als Mitgründer des des Spin-offs “Vivanda” hat er es sich zum Ziel gesetzt mithilfe eines patentierten Verfahrens den digitalen Geschmacksabdruck von Produkten, Zutaten und Rezepten mit der digitalen Geschmackspräferenz des Individuums abzugleichen.
Sie haben dieses Jahr das Unternehmen “Vivanda” mitgegründet: Was hat es damit auf sich?
Mich begeistern technische Innovationen und ich habe schon lange den Wunsch unternehmerisch tätig zu sein. Als ich die Chance auf ein Start-up bekam, habe ich die Möglichkeit genutzt und bin Mitgründer der Vivanda geworden. Vivanda ist ein Unternehmen im Bereich der Lebensmittelwissenschaft. Hierzu sollte man wissen: Ich liebe die gute Küche und in den USA nennt man Menschen wie mich „Foodies“.
Begriffe wie Big Data, Business Intelligence oder auch Machine Learning werden in der Lebensmittelwirtschaft gerne verwendet. Fest steht, unsere Dienstleistungen haben das Potenzial den Nahrungsmittelbereich grundlegend zu verändern.
Welche Zielgruppe haben Sie vor Augen und welchen Mehrwert können Sie für sie generieren?
Zu unseren Kunden gehören Lebensmittelhersteller und der Online-Lebensmittelhandel, als einer der Ersten sei Amazon-Fresh genannt. Aber auch in anderen Bereichen ergeben sich Einsatzmöglichkeiten für unsere Dienstleistung. Der Grund hierfür ergibt sich aus der gestiegenen Notwendigkeit für die Personalisierung von Angeboten an den Konsumenten.
Ein stark verändertes Einkaufsverhalten der Endverbraucher setzt viele unserer Kunden unter starken Druck. Deren Kunden erwarten eine personalisierte, hochgradig auf sie zugeschnittene digitale Einkaufserfahrung (in den USA gerne auch als „UX“ abgekürzt). Nur auf diese Weise bleibt die Konkurrenzfähigkeit erhalten.
Bereits heute verlangen etwa 60% der Online-Konsumenten persönlich auf sie zugeschnittene Inhalte. Dies gilt in besonderem Maße für die als Millennials bezeichnete Zielgruppe von Jugendlichen. Genau hier liegt eines von Vivandas wichtigsten Differenzierungsmerkmalen. Wir haben die Möglichkeit Nahrungsmittel und die persönlichen Geschmacksvorlieben des Konsumenten auf digitaler Ebene zusammenzubringen und zu analysieren. Hierbei hilft das von der Vivanda entwickelte und patentierte Verfahren FlavorPrint®. Letzteres kann den digitalen Geschmacksabdruck von Produkten, Zutaten und Rezepten mit der digitalen Geschmackspräferenz des Individuums abgleichen und erlaubt auf diese Weise völlig neue Anwendungsmöglichkeiten. Als Beispiele seien Rezeptempfehlungen, Partyplanung (Gruppen von FlavorPrints), die Analyse von Aromen pro Marke und der Wahrnehmung derselben innerhalb der gewünschten Zielgruppe oder auch die Empfehlung des passenden Getränks zum Essen genannt. In allen Fällen ist der Geschmack das zentrale Kriterium, über das der Verbraucher seine Auswahl trifft.
Diesen Auswahlprozess in positiver Weise zu verändern ist schon deshalb wichtig, weil die Lebensmittelindustrie jährlich Milliarden investiert, um den Konsumenten über nicht zielgerichtete Werbung zu erreichen. Die neuen Möglichkeiten der Personalisierung des Vivanda Services sind hierbei von entscheidender Bedeutung, da der Konsument bekommt was sie oder er möchte, während die Hersteller völlig neue Einsichten aus den gesammelten Informationen gewinnen können. Dies wiederum erlaubt zielgruppengerechtes Marketing und gezielte Produktinnovation.
Auch in Europa werden die klassischen drei Mahlzeiten zunehmend von mehreren Snacks zwischendurch abgelöst: Wie schätzen Sie diesen gesellschaftlichen Trend ein?
Ich bin kein Ernährungsexperte, aber für mich persönlich ist es wichtig, sich auf das Essen zu konzentrieren und sich dafür Zeit zu nehmen. Leider haben wir gefühlt immer weniger Zeit und viele Menschen essen heutzutage nebenbei, während sie E-Mails lesen oder vor dem Fernseher sitzen. Ernährung, Geschmack und die richtigen Nahrungsmittel sind meiner Meinung nach wichtige Bausteine, um glücklich und gesund zu sein.
Welchen Beitrag kann “Vivanda” dazu leisten, Menschen zu einer gesunden Ernährung zu bewegen?
Jeder Nutzer bekommt von uns sein einzigartiges Geschmacksprofil und hat damit seine persönlichen Empfehlungen immer und überall dabei. An jeder Schnittstelle im “Ökosystem Food”: beim Einkauf, beim Kennenlernen und Erforschen neuer Produkte, bei der Suche nach neuen Rezept-Inspirationen, beim Kochen und natürlich erst recht bei Entscheidungen zu Gesundheit und Wellness. Teile des persönlichen Geschmacksprofils beschreiben auch Bereiche von Allergien und geben Hinweise auf Lebensmittel, die der Nutzer eher meiden sollte. Praktisch gesehen kann der Nutzer also gesunde Produkte und Rezepte finden, die schmecken.
In welchem Bereich ist das Unternehmen “McCormick” tätig?
McCormick ist der weltweit größte Anbieter von Gewürzen, Gewürzmischungen und Aromastoffen. Zu den Abnehmern zählt die komplette Nahrungsmittelindustrie, angefangen bei Supermärkten über Restaurants bis hin zu Nahrungsmittel- oder Getränkeherstellern. McCormick ist ein börsennotiertes Unternehmen mit rund USD 4,5 Mrd. Jahresumsatz und Tochtergesellschaften überall auf der Welt, auch in Italien (Drogheria & Alimentari).
Bei “Vivanda” handelt es sich ja um ein Spin-off von “McCormick”: Werden internationale Unternehmen in Zukunft Innovationen vermehrt intern vorantreiben oder durch Akquisitionen von beispielsweise Start-ups erwerben?
Große Unternehmen sind sehr gut darin mit kleinen Verbesserungen ihre bestehenden Produkte und Prozesse weiterzuentwickeln, aber mit Innovationen tun sie sich in der Regel schwer, weil der Blick für grundsätzlich neue Entwicklungen verloren geht. Deshalb sind Spin-offs sehr selten und politisch innerhalb von Unternehmen kaum durchsetzbar. Zwar haben die meisten großen Konzerne die klare Vorgabe Innovation voranzutreiben, aber die Kosten und das erhebliche Maß an Risiko schrecken diese zumeist ab. Nur etwa 3% der jährlich auf den Markt gebrachten 20,000 Produkte in den USA, d. h. ganze 600 Produkte, setzen sich überhaupt am Markt durch. Ich glaube große Unternehmen werden sich vermehrt darauf konzentrieren Start-ups zu erwerben, um auf diese Weise Innovationen mit zu akquirieren. Zwar bezahlen Unternehmen so eine Erfolgsprämie, aber so sind die Chancen einfach höher.
Sie haben sowohl als Rechtsanwalt in einer Großkanzlei als auch als In-House Counsel in einem internationalen Unternehmen gearbeitet: Mit welchen Themen haben Sie sich dabei auseinandergesetzt? Wo liegen die fundamentalen Unterschiede?
Bei McCormick war ich als Konzernjurist tätig und habe an verschiedenen Transaktionen und Projekten überall in Welt gearbeitet. Meine Tätigkeit bestand zumeist darin Akquisitionen, Joint Ventures oder Groß-Verträgen mit global tätigen Kunden zu prüfen. Meine Aufgabe war es eine optimale Lösung für das Unternehmen zu finden und dafür vor dem McCormick Vorstand die rechtliche Verantwortung zu übernehmen. In der Großkanzlei habe ich meine Lehrjahre absolviert. Trotz der mentalen und physischen Belastung empfehle ich jedem jungen Juristen, ein paar Jahre in einer internationalen Großkanzlei zu arbeiten. In sehr kurzer Zeit lernt man viele Aspekte des Berufs kennen und dies kann sehr nützlich sein für die spätere Karriere, egal ob man bei der Juristerei bleibt oder nicht.
Welchen juristischen Herausforderungen begegnen Sie in Ihrer derzeitigen Tätigkeit?
Meine juristische Tätigkeit ist momentan eher begrenzt. Als Mitgründer kümmere ich mich derzeit sehr stark um die Bereiche Corporate Development, um Finanzierung, Kundenakquisition und strategische Partnerschaften.
Was ist Ihr Lieblingsgericht in Baltimore? Und in Südtirol?
Baltimore ist ein Paradies für Fischliebhaber und die Maryland Blue Crabs gelten als eine besondere Spezialität. Mir persönlich ist die traditionsreiche, bodenständige und herzhafte Südtiroler Küche aber noch ein gutes Stück näher. Am liebsten esse ich Speckknödel, Milzschnitten und Zwiebelrostbraten.
In Europa herrschen bekanntlich viele Vorurteile zur Esskultur in Amerika: Wo sehen Sie die preislichen und qualitativen Unterschiede zu Europa und Südtirol?
Sicherlich ist die amerikanische Esskultur geprägt von "Fast-Food-Ketten", die kulinarisch nicht viel mehr als kalorienreiches, fettes und vor allem vitaminarmes Essen bieten. Auf der anderen Seite der Skala ist der gesundheitsbewusste Amerikaner, der Fruchtsäfte trinkt, Sport treibt und seinen Körper als Kapital begreift. Diese extreme Polarisierung geht in den USA deutlich weiter als in Europa.
Geschmack bleibt aber auch in den USA das dominante Kaufkriterium und über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten. Amerikaner haben ein anderes Geschmacksprofil, aber in Europa und in den USA legen Konsumenten heute vor allem Wert auf eine hohe Qualität ihrer Nahrungsmittel.
Wie verbringen Sie Ihre Freizeit in Baltimore?
Momentan bleibt nicht viel Freizeit. Wenn ich Zeit habe, verbringe ich diese am liebsten mit meiner Familie und mit Outdoorsport außerhalb von Baltimore.
Was wünschen Sie sich für Südtirol?
Eines Tages würde ich gerne nach Südtirol zurückkehren. Für Südtirol wünsche ich mir, dass es sich weiterhin so positive entwickelt. Insbesondere wäre es schön die Start-up Szene wachsen zu sehen und die Ansiedelung neuer Technologieunternehmen. Ganz persönlich wünsche ich mir einen funktionierenden und gut angebundenen Flughafen in Bozen.
Interview: Alexander Walzl